Всемирно известному слогану и кампании-долгожителю Nike «Just Do It» исполняется в этом месяце 25 лет
Благодаря кампании «Just Do It» реклама Nike за эту четверть века превратилась в своеобразную брендовую религию. Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламу кампании идеей постоянного соперничества и философией победителей. Кампания «Just Do It» изобилует решимостью, страстью и юмором. Реклама Nike — это всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу.
Скинулись по 500 баксов
Фил Найт был бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета. Он был очень посредственным спортсменом. Но зато отлично знал, насколько ужасны американские кроссовки. В это же время, немецкие Adidas для большинства людей в 60-е годы были настоящей роскошью, так как стоили намного дороже местных изделий, хотя и были в десятки раз выше по качеству. Найт решил исправить ситуацию и создать компанию Blue Ribbon Sports, которая производила бы дешевые американские кроссовки, которые по качеству не уступали бы немецким Adidas и Puma.
Найт пришел к выводу, что реализовать качественные, и в тоже время недорогие кроссовки можно только производя их в Азии. В 1964 году, вложив в дело по 500 долларов, Найт и его тренер Бауэрман заказали 300 пар кроссовок у японской компании Оницука Тайгер (в настоящее время ASICS). Фил стал продавать японские кроссовки в США прямо из своего фургона.
Продажи начали расти, и потихоньку бизнес стал перерастать из простой перепродажи чужих кроссовок в производство обуви под собственным брендом. В 1978 году Blue Ribbon Sports была официально переименована в Nike.
Богиня победы
Название бренда происходит от имени богини победы Ники и в оригинале звучит «Найки» . Именно так его произносят в Соединенных Штатах. Однако незнание данного факта с одной стороны, и правила чтения английского слова «nike» с другой стороны, привели к широкому распространению в Европе в целом и в России в частности неправильной транскрипции «Найк». Неправильное в сущности название не только прижилось и закрепилось, но и используется в названии официального представителя компании в России.
Звук рассекаемого воздуха
Логотип компании Nike (по-английски swoosh, что значит «звук рассекаемого воздуха») имитирует крыло богини Ники. Он был разработан студенткой-дизайнером Портлендского университета Кэролин Дэвидсон в 1971 году, за что она получила гонорар в $35. После того, как эмблема стала одной из самых узнаваемых в мире, в знак признательности в 1983 году председатель совета директоров Nike Фил Найт вручил Дэвидсон золотое кольцо с «росчерком» и акции компании (сумма не разглашается).
Про вафельницу
Одним ранним утром 1975 года Билл Боуэрман сидел у себя на кухне и разглядывал вафельницу жены. «А что если сделать подошву кроссовок такой же рифленой? С одной стороны, это может улучшить толчок, с другой — уменьшит вес обуви». Не откладывая дело в долгий ящик, он приладил «вафельную» подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать свое изобретение. Результат превзошел все ожидания: к концу 70-х Nike принадлежало уже 50 процентов рынка спортивной обуви США.
Про слоган
В 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike один из основателей агентства Weiden & Kennedy Ден Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: «You Nike guys, you just do it.» («Парни из Nike, вы просто делаете это»). Это легенда о том, как появился, пожалуй, самый известный слоган в мире.
Есть и другая версия, рассказанная лично смеющимся Деном Вайденом в одном из интервью:
«Я расскажу вам правдивую историю, которую я представил однажды по просьбе One Club. Когда я думал над слоганом, я почему-то вспомнил того парня Гари Гилмора, который вырос в нашей местности и убил сотрудника заправки и менеджера отеля, когда ездил в Юту. Его поймали и приговорили к смертной казни. И вот его сажают на электрический стул и перед тем, как одеть на него мешок, спрашивают о последнем слове. Приговоренный отвечает: „Let’s do it“ (Давайте сделаем это). И в то же время Нэнси Рейган ездила по стране и везде твердила: „Just say no“ (Просто скажите нет). Я просто объединил две фразы».
Культовые ролики
Кампания «Just Do It» всегда отличалась своим «бесстрастным, решительным и не сентиментальным» подходом к рекламе. Сама продукция редко становится предметом рекламы, как правило, это всегда человек, который ее носит. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала никогда: Майкл Джордан, Тайгер Вудс, клуб «Манчестер Юнайтед» и сборные всего мира по футболу в полном составе и так далее.
Про соперничество
В 80-е реклама Nike была рассчитана преимущественно на мужскую аудиторию в возрасте от 13 до 25 лет. Чересчур увлекшись мужским ассортиментом, Nike совсем забыла о женщинах. А те в это время усиленно занимались аэробикой и бегом трусцой. (Это явление известно в США как фитнес-революция.) Когда же руководство Nike поняло свою ошибку, было поздно: на рынке уже фигурировали дешевые тапочки для занятий аэробикой от Reebok, которые пользовались невероятной популярностью у представительниц прекрасного пола. Как следствие, в 1987 году по объему продаж Reebok обходит Nike. Так началась рекламная война двух спортивных брендов.
— 1992 год. Олимпиада в Барселоне. Баскетболисты американской «команды-мечты» (Dream Team), главной звездой которой был Майкл Джордан, а главным спонсором Nike, отказались выйти на церемонию награждения в официальной олимпийской форме, потому что на ней красовалась эмблема Reebok. В результате, Майкл Джордан стоял на на церемонии награждения, завернувшись в американский флаг.
— 1994 год. Nike перечислила 25 тысяч долларов в Фонд Защиты Тони Хардинг — фигуристки, обвиняемой в организации нападения на свою главную соперницу на льду Нэнси Кэрриган. Стоит ли говорить, что спонсором последней была компания Reebok.
Офис-музей
Сегодня Фил Найт занимает почетную должность Председателя совета директоров, а генеральный директор (CEO) и президент — Марк Паркер. Офис Марка вовсе не похож на офис, скорее это выставочное пространство с бесчисленным количеством музейних экспонатов. Здесь собраны такие редкие модели, как Nike McFlys, которые были на Майкле Джей Фоксе, а также арт-объекты, созданные из кроссовок Nike.
Фил Найт, основатель и руководитель компании Nike: «Часть успеха Nike заключается в том, что мы знаем, что делаем. Наша цель — разбудить желание у всех, кому интересен спорт. Мы видим атлета в каждом, у кого есть тело».
#статьи@bestad
