Как джинсы "Ливайз" (Levi's) стали модной одеждой

Что такого особенного в голубых джинсах? Да ничего. Почти всю свою историю они считались спецодеждой для рабочего класса, к ним неодобрительно относились родители, школьные учителя и представители буржуазии.

На джинсы стали по-другому смотреть из-за фильмов-вестернов 1950 годов, где такие кинозвезды, как Джеймс Дин в фильме "Гигант" (Giant), показали, что даже ковбои прекрасно выглядят в голубых штанах.

К середине 60-х денимы (denim's), брюки пролетарского шика, были уже на каждом, особенно ценились поношенные, выгоревшие или в заплатах.

А в 1970-х за джинсы взялись дизайнеры высокой моды, превратив их из спецодежды в нечто совсем противоположное, и грубые денимы стали стоить в несколько раз дороже обычных шерстяных брюк.

Название джинсов "Ливайз" (Levi's) пошло от одного парнишки по имени Лейб Страусс (Loeb Strauss). Он родился в 1829 году в Баварии. В 1845 его отец умер от чахотки, и мать решила, что для ее детей в антисемитской Баварии нет будущего.

В 1847 году Лейб с матерью и двумя сестрами эмигрировали во многообещающую Америку. Там Лейб сменил свое имя на "более американское" Ливай (Levi).
Два его старших брата уехали в США несколькими годами раньше и уже имели свое дело: торговали мануфактурой в Нью-Йорке. Страусс начал изучать торговый бизнес и в 1848 году уехал в Кентукки, чтобы зарабатывать на жизнь работой коммивояжера.
Он таскал на плечах тяжелые тюки ткани, коробки с булавками, нитками, иголками, крючками, пуговицами, лентами, гребешками и ножницами из одного города в другой.
Страусс сгибался под тяжестью товаров, но его не покидала надежда, что наступит день, и он станет богаче, сможет возить товары в фургоне, а потом, глядишь, и откроет собственный магазин. А пока Страусс продолжал передвигаться пешком, перетаскивая галантерею на собственных плечах.

И тут его захлестнула волна золотой лихорадки. Шел 1849 год, в Калифорнии нашли золото. Десятки тысяч рабочих, адвокатов, учителей, клерков и фермеров пустились в путь, рассчитывая разбогатеть на золотых приисках.

Двадцатичетырехлетний Ливай Страусс тоже решил разбогатеть, но не посредством мытья золота. Огромный приток людей создал дефицит товаров первой необходимости, и цены на них сразу подскочили.

Да что там товары первой необходимости- яблоки, цена которых в Нью-Йорке отродясь не поднималась выше пяти центов, в Калифорнии продавались за полдоллара. За пятнадцатидолларовый фургон можно было выручить сто долларов.

Страусс погрузил товары своих братьев на корабль, шедший вдоль побережья Южной Америки. Через пять месяцев плавания Страусс прибыл в Сан-Франциско и обнаружил, что спрос на привезенные им галантерейные товары в этом городе велик. Не успел корабль войти в порт, как множество торговцев подплыли на лодках к борту. Они скупили все, кроме рулона грубой парусины.

Когда Ливай пытался продать парусину, ему сказали: -На кой черт эта парусина, надо было привезти штаны. Штаны, приятель, а не тряпку. Когда копаешь землю, штаны изнашиваются в один миг. Поэтому Страусс отнес материал портному, который сшил жесткие, но прочные штаны из коричневой парусины. Штаны раскупили молниеносно.

Страусс телеграфировал братьям в Нью-Йорк, чтобы те прислали еще парусины. Но и сам не терял зря времени: скупил паруса на семистах кораблях, стоявших в гавани. Моряки бросили эти суда в погоне за золотом. Ливай и его брат Дэвид открыли галантерейный магазин. Ливай продолжал изготавливать одежду из любой подвернувшейся прочной ткани. Он относил готовые штаны и другие товары в лагеря золотоискателей и в ближайшие городки, такие, как Раф (Rough - Грубый), Бэдбек (Bedbug- Клоповник), Хенпек-сити (Henpeck City - Город подкаблучников).

Он лично убедился, что рудокопы нещадно протирают штаны: им приходится постоянно вставать на колени, работать в яме, собирать руду в карманы. От старателей он узнал, что грубая парусина немилосердно натирает тело (большинство старателей не носило нижнего белья), поэтому они предпочли бы брюки из более мягкой, но не менее прочной ткани, скажем, хлопчатобумажного материала, который производят в городе Ним, что во Франции. Эта ткань поставлялась в рулонах, на которых значилось: "Serge de Nime", золотоискатели произносили - "деним". Страусс выяснил, что цвет индиго здесь наиболее популярен: не так заметна грязь.

В 1853 году Страусс основал фирму "Ливай Страусс и Ко.", которая занималась исключительно производством рабочих брюк "деним" для старателей. Но оставалась проблема карманов. Старатели жаловались, что инструменты и куски руды слишком быстро протирают ткань. Страусс не знал, что делать. Знал, что делать, портной в городе Рено, штат Невада.

Джэкоб Дэвис, латышский эмигрант, получил заказ на пошив рабочей одежды от женщины, которая жаловалась, что у ее мужа вечно рвутся карманы. Он выбрал самую прочную ткань, и тут его осенило: почему бы не поставить на карманы заклепки для прочности? И портной Джэкоб Дэвис поставил заклепки.

С этого момента он стал широко использовать заклепки