Экстремальная сущность бренда Red Bull
У энергетического напитка Red Bull никогда не случалось культовой рекламы, которая стала бы откровением, которая брала бы Гран-При в Каннах, которая поднимала бы бренд на новые высоты. Но тем не менее Red Bull — один из немногих брендов в мире, который может похвастаться цельностью своего образа, старательно созданного в умах людей.
Весь фокус успеха Red Bull в формировании собственного образа в том, что бренд спокойно и планомерно работает рядом с надолго определенной для себя аудиторией — любые экстремальщики. Ред Булл везде. В любом экстремальном или хоть сколь-нибудь опасном спорте. Они проводят свои собственные соревнования (в невероятных количествах), организуют свои команды, спонсируют спортсменов по всему миру, и сейчас эти многолетние направленные усилия уже привели к тому, что этот энергетик намертво проассоциирован с экстримом, активным и веселым образом жизни, творчеством и смелостью.
И все это выглядит так, будто бренд делает это «не корысти ради», а just for fun. Прямую выгоду Red Bull преследует только обычной рекламой, потому что на одних экстремальщиках и сочувствующих далеко не уедешь, слишком узкая в масштабе глобального бренда аудитория. Поэтому для финансового бодрствования, которое дает право заниматься всеми этими веселыми и интересными видами спорта, нужен широкий круг потребителей и внушительные продажи.
Бренд = владелец
Как часто бывает в случае успеха бренда, образ Red Bull является прямым следствием жизненных интересов и увлечений владельца компании-производителя. Дитрих Матешиц, австрийский бизнесмен, в этом году будет праздновать 15-летие своей компании, которая появилась в результате поездки в Таиланд. Местный напиток Krating Daeng помог Дитриху справиться с джетлагом, и он, будучи тогда маркетинг-директором зубной пасты Blendax решил дерзнуть и влезть на рынок, на котором уже толпилось множество брендов-энергетиков.
В 1987 году Матешицу было уже 43 года, он был серьезным человеком, но хорошо помнил, как любил в молодости тусоваться ночи напролет, а страсть к адреналину и полетам он сохранил до сих пор. У него есть несколько пилотных лицензий и собственный ангар с коллекцией самолетов. Из этого краткого описания и вытекает объяснение всей стратегии бренда.
Для того, чтобы втиснуться на рынок энергетиков и занять на нем свое место, Дитрих начал с того, что сделал для своего напитка банку, по форме напоминающую батарейку, поднял цену, но при этом активно использовал так ценимую молодежью «халяву». Ред Булл ящиками раздавался на вечеринках в университетских кампусах, породив тем самым знаменитый коктейль Vodka Red Bull.
Ход с «раздачей слонов» оправдал себя и является одним из важнейших пунктов в программе маркетинга Red Bull. Ни один из конкурентов не может похвастаться столь массированным семплингом. Во всех крупных и относительно крупных городах мира можно встретить Mini с огромной банкой снаружи и симпатичными девчонками внутри, которые разъезжают по улицам и раздают Red Bull всем желающим. А цена банки Ред Булла уже давно ниже цены всех прочих главных энергетиков. Ну а главные усилия направлены на поддержку спорта и увлеченных им людей.
Red Bull и спорт
Гонки «Формула-1» — это спорт избранных, безумно дорогой и сложный, однако же в экстремальности ему отказать нельзя. Видимо, поэтому Матешиц и его компания владеют сразу двумя командами Formula-1 — RBR Renault и Toro Rosso. И это само по себе уже является великолепной рекламой для всех любителей королевских гонок. Но даже из этого компания пытается делать массовые сообщения с вирусным эффектом. Так, например, в 2010 году пилот Формулы Марк Веббер и его команда организовали пит-стоп перед зданием Парламента в Лондоне, а затем сделали из этого видео. В Штатах куда большей популярностью пользуются гонки NASCAR. И что бы вы думали? У Red Bull есть команда и в этих гонках. И пит-стоп они тоже делали — прямо на Таймс-сквер в Нью-Йорке, чего уж мелочиться.
Red Bull и другой спорт
С официальными видами спорта Red Bull связан мало. Помимо гоночных команд, у бренда есть несколько футбольных и один хоккейный клуб, а в 2009 году они еще подписали контракт с Регги Бушем, известным игроком в американский футбол. Денег, конечно же, на поддержание столько дорогих видов спорта и контрактов уходит очень много, но при этом люди гораздо лучше знают энергетик по поддержке экстремального спорта. Любого. От сноубординга и мотофристайла до клиффдайвинга и бейсджампинга.
К примеру, специальное подразделение компании — Red Bull Media House — помогает спортсменам снимать так называемые профайлы, снимает ролики и фильмы, которые затем выкладываются в сеть или демонстрируются в кинотеатрах. Все видео, которые снимаются при поддержке Red Bull, имеют умопомрачительное качество в каждой детали, а также идеальную картинку и масштабные съемки. В этих роликах и фильмах проявляется интересная позиция топ-менеджмента и маркетинга компании: никто не пытаются зафигачить логотип или банку в каждый кадр, картинно поставив ее в наиболее выгодном ракурсе. Чаще всего бренд ограничивается надписью в заголовке и лого на черном фоне в завершении ролика. Ну и если самолет/вертолет/машина/что угодно раскрашено в узнаваемой красно-синей гамме, никто особенно возражать не будет. И в первую очередь — целевая аудитория.
Самое популярное видео канала Red Bull на YoutTube (насчитывающего, к слову более 300 тысяч подписчиков и более 235 миллионов просмотров) — это 7-минутный ролик «Дорога домой», который бренд снял для велотриальщика Дэнни МакАскилла. О том, что это своего рода вирусная реклама Red Bull, можно догадаться только по названию канала и ссылке на сайт
redbull.co.uk в самом конце довольно продолжительного ролика. Также в середине видео есть кадр, как Дэнни пьет Red Bull, но банка повернута к зрителю стороной без логотипа. За год с небольшим — 17 миллионов просмотров. А фантастической красоты трейлер к фильму о сноубордистах «The Art Of Flight» набрал почти 8 миллионов.
Red Bull не стесняется использовать ко-промоушен. Например, Red Bull, ни на миллиметр не отступая от своих базовых принципов и ценностей, подружился с экшн-камерой GoPro, предназначенной для съемок в экстремальных условиях, а значит предназначенной и для тех, кто является центром приложения усилий Red Bull. Пятиминутное видео «2x as Powerful in Every Way», вышедшее в октябре минувшего года, снятое усилиями обоих брендов, получилось просто фантастическое и добавило еще 8 миллионов плюсиков в карму энергетика.
Кроме того, Red Bull с удовольствием заключает персональные контракты со спортсменом и получает таким образом контакты с брендом даже на тех соревнованиях, к которым не имеет отношения. Одним из главных участников и прорайдеров Snickers-Урбании 2011 был Антон Евстифеев, талантливый BMX-ер, которого Red Bull приметил несколько лет назад. Динамичное катание Антона, который еще и чертовски хорош собой, привлекает очень много внимания, а следовательно играет на руку бренду.
День полетов
Лучше всего широкой общественности Red Bull известен не по брейк-батлам BC1, шоу-соревнованиям No Limits или X-Fighters, а по ужасно уморительному конкурсу Red Bull Flugtag. В «дне полетов» участвуют все, у кого хватило времени, желания и немножко мозгов, чтобы собрать неповоротливый летательный аппарат, чтобы свалиться на нем в воду. Бренд предлагает молодым и немножко «чиканутым» людям проявить свою креативность и создать собственный летательный аппарат на человеческой тяге — хоть в виде реактивной свиньи, хоть в виде грозящего пальцем с небес Гомера Симпсона, а затем попробовать улететь на нем чуть дальше чем остальные. Впервые Flugtag был проведен в 1991 году в Вене, затем распространился по миру, а в 2009 году добрался и до России.
Рекламный космос
Всего этого Ред Буллу в итоге оказалось недостаточно, и компания задумала сложнейший и амбициознейший проект, получивший название Red Bull Stratos. Энергетик решил помочь побить семь мировых рекордов одновременно и совершить прыжок со свободным падением с высоты более 35 тысяч метров, преодолев звуковой барьер.
Король воздушных экстремальных видов спорта Феликс Баумгартнер в 2010 году объявил о своем намерении раздвинуть границы аэрокосмических исследований и стать первым человеком в истории, преодолевшим скорость звука без транспортного средства. Над проектом работала огромная команда, денег было потрачено просто неприличное количество. За ходом подготовки каждый желающий мог следить на специальном сайте.
Сейчас у Red Bull есть очень важное достижение — за 15 лет построен потрясающе сильный бренд с бэкграундом и самой большой долей рынка. То упорство, с которым они эти годы долбят в одну и ту же точку со всех сторон, не могло не принести свои плоды. И история этой компании должна войти во все учебники и пособия по построению брендов, по поиску своей аудитории и следованию своим путем.
#статьи@bestad
